Reúne referencias sin copiar

Las referencias son la forma de mostrarle a un fotógrafo o a un diseñador lo que quieres decir. Mal usadas, te convierten en una copia. Este paso es un método para usarlas bien y convertirlas en una idea.

Reúne mucho, después corta sin piedad

Guarda de 30 a 40 imágenes que se sientan como tus tres palabras del paso 4. Sal de la música a propósito: cuadros de películas, arquitectura, envases antiguos, pinturas, portadas de libros, moda, fotografía callejera.

Si cada referencia es otro artista de tu género, el resultado se verá como tu género y como nadie en particular.

Luego corta a 12. Cortar es donde ocurre el pensamiento. Para cada imagen, pregunta qué es exactamente lo que te gusta de ella.

Toma una cosa de cada una

Una referencia sirve para una cualidad a la vez:

• Color: la paleta, separada del tema
• Luz: dura o suave, cálida o fría, de dónde viene
• Letra: la sensación de las letras
• Encuadre: qué tan cerca, cuánto espacio vacío
• Textura: grano, papel, brillo, ruido

Escribe esa palabra encima de cada imagen. Una imagen sin etiqueta sale.

Una referencia que no puedes explicar es decoración. Una referencia con etiqueta es una decisión.

Dónde empieza la copia

Tomar el color de una imagen, la luz de otra y el encuadre de una tercera da algo nuevo. Tomar las cinco cosas de la misma imagen da el trabajo de otra persona con tu cara.

Una prueba rápida: si un fan de ese artista mira tu portada y lo nombra, estás demasiado cerca.

Un tablero, una página

Pon las 12 imágenes etiquetadas en una sola página con tus tres palabras arriba. Ese es el moodboard. Debería caber en una pantalla, para que alguien entienda la dirección en diez segundos.

Vas a enviar esta página a cada persona que haga cualquier cosa para el proyecto.

Del tablero a una idea

Tus tres palabras dicen cómo deben sentirse las cosas. El tablero muestra ejemplos. Antes de elegir colores, únelos en una frase que puedas fotografiar: un lugar, una hora del día, un objeto, una situación. Un paseo en auto de noche saliendo de la ciudad con las ventanas abajo. Una cocina a las seis de la mañana, antes de que se despierte nadie.

Busca lo que se repite en tus notas y en el tablero, y parte de cosas reales: dónde compones, dónde creciste, qué vistes. Escribe cinco versiones de la frase y quédate con la que puedas imaginar más rápido.

Luego elige un elemento de ella que pueda aparecer en cada grabación, portada y video: un objeto, un tipo de luz, un lugar, un gesto. Después de unos lanzamientos, la gente lo reconoce antes de leer tu nombre.

Pruébala con una pregunta: ¿podrías planear una sesión solo con esta frase? Si no puedes enlistar cinco planos, hazla más concreta.

Haz esto ahora

Reúne, corta a 12, etiqueta cada una. Luego quita las dos más débiles. Un tablero de diez imágenes fuertes dice más que doce mezcladas. Debajo del tablero, escribe tu idea en una frase y tu elemento que se repite en una palabra.

Convertir una pila de referencias en una dirección clara es una gran parte de la dirección creativa. Lo hacemos con artistas.