Cómo encontramos lo visual de un lanzamiento dentro de la letra

Antes de abrir un tablero de referencias para un lanzamiento nuevo, imprimimos la letra. Una página, márgenes amplios, una pluma.

La mayoría de las ideas visuales para un primer single nacen fuera de la canción: una foto que alguien guardó, el color que todo el mundo está usando este año, la portada de otro artista. Pueden verse bien y aun así no decir nada de esta canción.

La letra es el único lugar donde la canción ya eligió sus propias imágenes. Solo hay que encontrarlas.

Cómo la leemos

Subrayamos solo lo que se podría fotografiar. Una cocina, un auto rojo, una ventana de noche, unos tenis mojados, un celular boca abajo sobre la mesa. Cosas que puedes señalar con el dedo. Una primera lectura suele dar diez o quince.

Tachamos los sentimientos. Amor, dolor, libertad, para siempre. Importan en la canción, pero una cámara no los encuentra. Una portada que intenta mostrar “libertad” casi siempre termina en alguien con los brazos abiertos en lo alto de un cerro.

Buscamos lo que vuelve. Un objeto que aparece dos veces, o que está en el coro, o en la línea que la gente va a cantar. Ese suele ganar.

Nos quedamos con uno y escribimos por qué. “La luz de la cocina, porque toda la canción pasa en casa a las tres de la mañana.” Si el motivo no cabe en una frase, volvemos a la lista.

La canción ya eligió sus imágenes. Nuestro trabajo es notar cuál.

Lo que tiramos

Casi toda la lista. Ese es el sentido del ejercicio. Diez objetos buenos en una portada hacen un collage, y un collage en el celular se ve como ruido.

También descartamos la opción más literal cuando ya se volvió cliché. Si la canción habla del mar, una foto del mar es la primera idea de cualquiera. La mejor imagen muchas veces está justo al lado en la letra: arena en el piso del auto, una toalla secándose en una silla.

A veces la letra no ayuda en nada. La canción es instrumental, o la letra es abstracta a propósito. Entonces hacemos el mismo ejercicio con el título, o con un sonido de la pista que la gente va a recordar, y nos preguntamos cómo se vería.

A dónde va la imagen después

Una vez elegido, el objeto deja de ser solo una idea de portada. Aparece en el teaser, en la primera foto de la campaña, en un detalle de la foto de prensa, en una Story la semana del lanzamiento.

Nadie tiene que notar la conexión. Solo sienten que todas las piezas son de la misma canción.

Funciona como escribir una frase sobre la canción: una decisión pequeña tomada temprano, para que todo lo que viene después tenga contra qué compararse.

Lo primero que hay que hacer

Imprime la letra de la canción que vas a lanzar, subraya todo lo que se podría fotografiar y encierra en un círculo lo que vuelve. Lleva esa página a quien vaya a hacer tu portada, aunque esa persona seas tú.

Si tienes un lanzamiento en camino y quieres ayuda para convertir esa página en portada, teasers y un plan, ese es el trabajo que hacemos.